Så hamnade hon på Forbes-listan

På Forbes lista över unga talanger 2021 hittar vi 25-åriga Mikaela Larsell Ayesa. Kort efter sin examen från KTH var hon med och grundade bolaget Hack your closet.
– Jag insåg tidigt att jag ville jobba med startups – det måste gå snabbt för att jag inte ska bli uttråkad.

Närbild på händer som packar ett paket med kläder.

Hösten 2019 sitter civilingenjören Mikaela Larsell Ayesa på tåget hem från kontoret. Bredvid sig har hon en stor kasse full med kläder. Hon har precis startat företaget Hack your closet tillsammans med fransyskan Lisa Gautier, och de två gör allt som rör företaget själva.

– Vi hyrde ett litet kontor på Södermalm i Stockholm och där hade vi tre klädhästar med plagg som vi hade köpt på olika second hand-butiker. Vi skötte all marknadsföring, stylade kundernas paket, organiserade när de skulle få sina boxar, packade och postade dem – och tvättade kläderna hemma. Det blev många fulla Ikea-kassar på tåget, säger Mikaela Larsell Ayesa.

Mikaela Larsell Ayesa
Mikaela Larsell Ayesa, COO Hack your closet.

Idag är läget ett annat för Hack your closet. De har 3300 kunder och 34 anställda i två länder. Omsättningen väntas landa på åtta miljoner i år och företaget har tagit in nästan 25 miljoner i investeringar – men de två grundarna är fortfarande majoritetsägare. Mikaela Larsell Ayesa utsågs nyligen till en av Forbes europeiska ”30 under 30” på området social impact.

– Att hamna på den listan är en jättestor ära och inget jag förväntade mig. Det har gett oss nya möjligheter och bra kontakter, dessutom ser jag det som bevis på att vi jobbar i rätt riktning.

10 års prenumeration – eller tre plagg

Hack your closet är en cirkulär prenumerationstjänst för kläder. Kunder registrerar sig, beskriver sin stil och storlek, och kan även ladda upp inspirationsbilder. Datan används för att ta fram passande klädpaket från Hack your closets lager.

– Matchningen görs genom en mix av machine learning och personliga stylister. Kunden får 4-5 plagg i varje box som de behåller i en månad. Vill man använda ett särskilt plagg längre så kan man göra det till en lägre kostnad, säger Mikaela Larsell Ayesa.

Plaggen som Hack your closet använder i sina paket kommer dels från second hand-butiker och dels från samarbeten med modeföretag. Företagen bidrar med returnerade plagg, plagg från överproduktion och liknande.

– Genom vår affärsmodell kan vi förlänga livet på redan producerade plagg ordentligt. Du kan prenumerera på vår tjänst i tio år för att komma upp i samma klimatpåverkan som du skapar genom en vanlig månadskonsumtion av kläder – vilket motsvarar tre nyproducerade plagg.

Partners som kompletterar varandra

Idén till Hack your closet föddes av Mikaela Larsell Ayesas medgrundare och företagets vd, Lisa Gautier, som är uppväxt i Strasbourg men bosatt i Sverige.

– Jag träffade Lisa när jag hade tagit min civilingenjörsexamen från KTH och letade jobb. Lisa hade växt upp med second hand-tänket och såg hur det kunde inkorporeras i en ny affärsmodell. Hon hade redan gjort en väldigt lyckad pilotstudie, men behövde hjälp med att skala upp affärsidén. Min master handlade om hur cirkulär ekonomi kan appliceras på startups, så vi matchade varandra perfekt.

En av de initiala utmaningarna för Hack your closet var att hitta ett affärssystem som passade deras cirkulära affärsmodell.

– Det fanns inget program som kunde hantera vårt logistikflöde. Systemet måste exempelvis hålla koll på att kunderna inte får samma plagg flera gånger och att de inte får plagg som de själva har donerat. Dessutom behövde vi hantera den värdefulla kunddata som vi fick in för att kartlägga exempelvis kundpreferenser och hur många cykler olika plagg kan cirkulera. Det slutade med att vi utvecklade programmet själva, säger Mikaela Larsell Ayesa.

Fransk premiär

Tre månader efter att Mikaela Larsell Ayesa och Lisa Gautier grundade Hack your closet anställde de företagets första stylist. I början av 2020 gjorde de sin första investeringsrunda och tog in 4,5 miljoner kronor. Under 2021 har de tagit in ytterligare 20 miljoner kronor och dessutom expanderat till en ny marknad: Frankrike.

– Vår strategi är att öppna lokala hubbar på våra nya marknader. Vi gör det dels för att hålla nere transporterna och dels för att se till att vi är relevanta på marknaden i fråga. Vi arbetar med lokala stylister, marknadsförare och plagg, men processerna och systemen ser precis likadana ut, säger Mikaela Larsell Ayesa.

Planerna för 2022 är att fortsätta växa på den franska marknaden. Samtidigt planerar grundarna företagets kommande expansioner.

– Danmark blir vår nästa marknad och målet till 2025 är att ha hubbar i sju olika länder, säger Mikaela Larsell Ayesa.

Mikaelas tre tips till unga exportörer

1. Som ung entreprenör behöver du ofta komma någonstans snabbt, men med små resurser. Var beredd på att göra allt själv i början, att flera av uppgifterna kommer att vara tråkiga, och att det kommer att kräva väldigt mycket av din tid.

2. Var snabb med att knyta kontakter inom din bransch. Det gäller både på din första marknad och på nya potentiella marknader. Prata med andra som har gjort en exportresa – var inte rädd att mingla och att kontakta folk på Linkedin! Jag kollar ofta upp företag som intresserar mig och kontaktar personer på intressanta positioner, till exempel deras Head of Expansion eller en operativ chef.

3. En tumregel är att allt tar längre tid än vad man räknar med, så påbörja din exportresa tidigare än du har tänkt. Vi planerade att lansera i Frankrike redan 2020 – sedan kom pandemin.

Läs även