Icebugs CFO James Varkey om hur man gick från kris till succé

Skoföretaget Icebug grundades när ett mor-och-son-team fick rätten att använda en uppfinnares lösning till att göra en helt ny sorts sko. Tjugo år senare finns företaget på lika många marknader, men resan har inte varit friktionsfri. Vi har pratat med företagets CFO James Varkey om storsatsningen i USA som nästan blev slutet för Icebug.

Sko med Icebugs unika dubbar.

Vad är historien bakom Icebug?

– Icebug grundades kring millennieskiftet av Eliza Törnqvist och hennes son David Ekelund, som är vd idag. De hade läst i en Runner’s World-tidning om en ny dubbteknik som en kanadensisk uppfinnare hade tagit fram. De såg så mycket potential i idén att de jagade rätt på uppfinnaren och lyckades få tillstånd att använda tekniken till att göra en egen sko. Då fanns inte dubbade skor i dagens mening, så de skapade ett helt nytt segment.

Vad är speciellt med den här dubbtekniken?

– Det är en så kallad dynamisk dubb. Dubben sitter inte helt fast utan förflyttar sig in och ut ur sulan beroende på underlaget. Man får därför inte en så stum känsla som andra dubbar kan ge, samtidigt som greppet är väldigt starkt. Dubbarna fungerar dessutom på många olika underlag, till exempel asfalt, och kan därför användas till olika typer av skor.

Icebug James Varkey
James Varkey, CFO Icebug

När började ni exportera?

– På dag ett. Från början sålde vi främst till tydliga vinteraktivitetsmarknader som Norden, Kanada och Schweiz – och till Tjeckien, där Eliza och David hade bra kontakter sedan tidigare.

Har ni anpassat någon av era skor för en specifik marknad?

– Ja, vi anpassade faktiskt vår storsäljare Metro för att marknadsföra den i USA. Det handlade om att sätta på ett membran på skon för att göra den vattentät. Skons behandlade läder skyddar rätt bra mot fukt till att börja med, men i USA är det en hygienfaktor att ha det här extra membranet.

I dag finns ni på 20 marknader världen över, från Tyskland till Chile och från Norge till Hong Kong. Var ser ni potentialen framåt?

– Norden står för drygt tre fjärdedelar av vår totala omsättning, så där har vi vår kärna. Men vi blir allt större i USA där vi har funnits i nio år och har ett eget dotterbolag. Där är Midwest-regionen och Alaska våra starkaste regioner eftersom de är stora på vinteraktiviteter. Allt eftersom vi breddar vår affär till produkter för alla årstider lär vi dock växa i andra delar av landet.

Varför valde ni att satsa stort på USA till att börja med?

– Bland annat för att det är en ekonomiskt stark marknad och att de som lyckas där får ett fint proof of concept, ett bevis på att affärsidén håller. Det öppnar dörrar till andra marknader.

2016 var det nära att gå riktigt illa för Icebug i USA. Kan du berätta mer?

– Vi hade satsat jättehårt på USA, men vår strategi att försöka springa på alla bollar och vara beredda på alla försäljningsscenarier var ödesdiger. Vi var alldeles för ofokuserade och trodde dessutom att vi kunde surfa på hinderbanelöpning som trend för att penetrera marknaden i USA. Det slutade med att vi satt med mycket i lager och fick kassaflödesbekymmer. Det fanns stor tillväxtpotential i vår affär som helhet, men eftersom vi hade så mycket bundet kapital i USA var vår bank inte sugna på att ge oss krediten vi behövde för att hålla verksamheten rullande.

Hur tog ni er igenom krisen?

– Vi bytte bank till Danske Bank som tog kontakt med EKN och Almi, och tillsammans kunde de erbjuda oss en extra rörelsekredit på 20 miljoner kronor. Den krediten var nödvändig för att vi skulle kunna fortsätta producera våra skor och övriga produkter. Vi gjorde sedan en riktigt bra säsong och hamnade på fötter igen. EKN var en väldigt trygg partner för oss genom allt detta och deras stöd var avgörande för oss.

Hur är läget för er i USA nu?

– Situationen där har förbättrats år för år. Vi lade om vår strategi rejält och valde att kliva av affärer som innebar för hög komplexitet och för höga kostnader, till exempel all dropshipping (en affärsmodell inom distanshandel som innebär att en distributör eller tillverkare levererar varor direkt till en slutkund på uppdrag av ett distanshandelsföretag, reds. anm.) Vi valde dessutom att inrikta oss på ett fåtal regioner och lägga all krut där. Dessutom har vi blivit bättre på att hantera våra kostnader och har en bra process för hur vi investerar. Så idag gör vi bra med vinst och genererar ett ordentligt kassaflöde. Vi fördubblar faktiskt vår omsättning i USA i år och har ett momentum där som vi aldrig har sett tidigare. Här finns vår största tillväxtpotential framåt.

Har ni påverkats av corona-krisen?

– Ja, i mars och april 2020 dog allting av för oss och vi visste inte alls hur det skulle sluta. Då hörde vi av oss till EKN igen för att undersöka möjligheten att utnyttja deras utökade corona-garantier. Men lyckligtvis behövde vi inte använda dem; när sommaren kom hade allt börjat rulla på igen och det har bara fortsatt.

Icebug arbetar mycket med hållbarhetsfrågor och ni säger att ni är det första klimatpositiva skoföretaget i världen. Hur fungerar det?

– Vi mäter hela företagets utsläpp av växthusgaser, minskar dem så långt det går och kompenserar för resterande utsläpp genom att investera i FN-certifierade projekt som reducerar växthusgaser. Vi har vid det här laget gått igenom hela vår leverantörskedja och alla delar av skon på jakt efter grönare lösningar. Att mäta utsläppen per material och process gör att vi kan ta mycket bättre beslut rörande hur vi ska koncentrera våra insatser för att minimera vårt avtryck.

Vad har varit en värdefull läxa i ert hållbarhetsarbete?

– Att vi ska börja med att se var vi kan göra störst nytta. När vi påbörjade vår hållbarhetsresa diskuterade vi att sätta upp solceller på taket till vårt huvudkontor i Jonsered. Sedan fick vi reda på att en av våra fabriker i Vietnam använder kolkraft, medan vi här hemma kan välja el från förnybara källor. Självklart var det i Vietnam som solcellssatsningen skulle göras.

James Varkeys tips för att lyckas i USA

> Ta dig inte an hela landet på en gång – välj en region som du tror passar just er och försök att slå igenom där.

> Du kommer inte klara allt själv, så skaffa bra konsulter. Många saker är klart mer komplicerade i USA, till exempel skattesystemet, så det finns ett stort värde i att hitta riktigt bra rådgivare.

> Om ni startar ett dotterbolag på plats, överlåt inte allt ansvar till personalen där direkt. En person med titeln president har väldigt mycket makt i ett bolag. Se till att behålla kontrollen, åtminstone initialt.

Läs även